Editor’s Note: Η συγκεκριμένη δημοσίευση εμφανίστηκε για πρώτη φορά στο Marketing Week  τον Δεκέμβρη του 2019 και αποτελεί ανάλυση των πυλώνων που θα αναλύσει το Product-Led Growth Conference στις 31 Ιανουαριου 2020.  Για περισσότερες πληροφορίες & εγγραφές μπορείτε να δείτε περισσότερες λεπτομέρειες εδώ.

Η υιοθέτηση του Product-Led Growth είναι πλέον επιτακτική. Σε περίπτωση που δεν το πιστεύετε, απλά παρατηρήστε πώς ο τρόπος που οι end-users χρησιμοποιούν προϊόντα software, αλλάζει καθημερινά. Πλέον, το προϊόν πρέπει να ανταποκρίνεται στο value proposition του, να καλύπτει τις ανάγκες των χρηστών, αλλά και να συμβάλει στην ανάπτυξη των προσωπικών τους δεξιοτήτων.

Το ΙΤ consumerization, ο αυξανόμενος ανταγωνισμός και τα μειωμένα κόστη που συνοδεύουν την εναλλαγή της όποιας λύσης, είναι οι κύριοι λόγοι που τροφοδοτούν την τάση. Οι απαιτήσεις του πελάτη αυξάνονται και τα seamless experiences που μειώνουν δραστικά το learning curve, ευνοούνται. Τα παραπάνω, ωθούν τις επιχειρήσεις να επενδύουν όλο και περισσότερο πάνω στο product experience.

Η έκρηξη των SAAS και Cloud προϊόντων

Τα τελευταία δέκα χρόνια έχουμε παρατηρήσει έκρηξη καινούργιων επιχειρηματικών μοντέλων που έχουν ως γνώμονα την διατήρηση της αλληλεπίδρασης του χρήστη σε βάθος χρόνου.

Η εποχή του subscription economy είναι πλέον μία πραγματικότητα που καμία επιχείρηση δεν μπορεί να αποφύγει. Οι πελάτες προτιμούν αυτό το μοντέλο, καθώς επιβάλλει στις επιχειρήσεις να παραδίδουν προϊόντα που όλο και περισσότερο ανταποκρίνονται στις ανάγκες τους.

Παράλληλα, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να βελτιστοποιούν την go-to-market στρατηγική τους με το να μειώνουν τα κόστη και να αυξάνουν τα επίπεδα του customer satisfaction. Η Gartner προβλέπει ότι η ανάπτυξη των SaaS & Cloud προϊόντων θα φτάσει τα 85 δισ. δολάρια μέχρι το τέλος του 2019, ποσοστό σχεδόν 18% πάνω από τα προηγούμενα χρόνια. Προβλέπεται επίσης ότι τα SaaS cloud application services θα φτάσουν τα 113,1 δισ. δολάρια το 2021.

Η αγορά έχει υποστεί μεγάλες αλλαγές από τότε που το Salesforce απέδειξε την βιωσιμότητα του SaaS μοντέλου. Ο κορεσμός της αγοράς αυξάνει, με όλο και περισσότερα προϊόντα που υπόσχονται να εκπληρώσουν τις συνεχώς εξελισσόμενες ανάγκες των πελατών.

Είναι πλέον αδύνατον για ένα προϊόν να διαφοροποιηθεί αν δεν επενδύσει σημαντικά πάνω στο product experience, το οποίο ιδανικά θα προτρέψει τον χρήστη να αυξήσει τα επίπεδα χρήσης και να καταστήσει το προϊόν αναγκαίο συστατικό του καθημερινού του εργασιακού workflow.

Product-Led Growth as a Go-To-Market Strategy

Όταν οι επιχειρήσεις επενδύουν στα επίπεδα χρήσης -τα οποία μπορούν να καθοδηγήσουν τα περισσότερα στάδια του customer lifecycle (acquisition, retention, και expansion)- τότε επιτυγχάνεται το product-led Growth (PLG).

Οι Product-Led επιχειρήσεις κατασκευάζουν και παραδίδουν προϊόντα που απαντούν στις συνεχώς μεταβαλλόμενες ανάγκες των χρηστών, προφέροντας πάντα customer centric εμπειρίες.

<img src=”product-led-growth-experience.png “ alt=”product-led-growth-experience”/>

Όταν μια Product-Led Growth, GTM στρατηγική εκτελείται, το προϊόν δεν αποτελεί μέρος του customer experience, είναι το customer experience. Ένα experience τόσο δυνατό που προτρέπει τους χρήστες να προχωρήσουν σε αγορά του προϊόντος σε σύντομο χρονικό διάστημα, ενώ ταυτόχρονα επαναλαμβάνεται συχνά για να ενισχύσει τα επίπεδα retention και expansion.

Αλλά, αυτό είναι μόνο η κορυφή του παγόβουνου. Μια Product-Led Growth, Go-Τo-Market στρατηγική ευθυγραμμίζει τις εσωτερικές ομάδες γύρω από το ίδιο το προϊόν, εξαλείφει τα εσωτερικά silos και δημιουργεί ένας εσωτερικό κώδικας επικοινωνίας που συμπεριλαμβάνει business αλλά και product KPIs.

Add description

<img src=”Product-led-growth-gtm.png “ alt=”product-led growth gtm”/>

Product-Led Growth Challenges

Για να πετύχουν τους επιχειρηματικούς τους στόχους, τα τμήματα των Product-Led οργανισμών θεωρούν το ίδιο το προϊόν ως τον παράγοντα που επιφέρει το growth και αναδιοργανώνουν γύρω του τις πρακτικές τους. Ωστόσο, οι προκλήσεις που ακολουθούν την μετάβαση από ένα παραδοσιακό μοντέλο στις πρακτικές αυτές δεν μπορούν να περάσουν απαρατήρητες:

1. Η κυριαρχία του IT consumerization

Οι προσαρμοσμένες, στις ικανότητες του χρήστη, εμπειρίες που προσφέρουν τα B2C προϊόντα, πλέον αναμένονται και σε αυτά που ανήκουν στον B2B κλάδο. Τα χαρακτηριστικά πρέπει να καθοδηγούν (onboard) τον χρήστη και παράλληλα να διατηρούν τα engagement levels.

Οι Product-Led επιχειρήσεις, ακόμα και μετά το πέρας της πρώτης εμπειρίας χρήσης, καταφέρνουν να επεκτείνουν την αγοραστική δύναμη του κοινού τους βασιζόμενες στα προϊοντικά χαρακτηριστικά και διατηρώντας χαμηλά τα κόστη που αφορούν σε retention και customer support.

Παρόλα αυτά, οι ασυνέπειες σε GTM πρακτικές, ο περιορισμένος πειραματισμός και η καθοδήγηση του πελάτη μέσω ανθρωπίνων πόρων, εξακολουθούν να έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο στο μεγαλύτερο ποσοστό της αγοράς. Όσο οι επιχειρήσεις αρνούνται να επενδύσουν στο product experience, τόσο πιο δύσκολη γίνεται γι’ αυτές η επίτευξη του hypergrowth.

<img src=”Product-led-growth-hypergrowth.png “ alt=”product-led growth”/>

2. Η «απελευθέρωση» του πελάτη

Το subscription economy και η κατάργηση των μακροχρόνιων συμβολαίων αφαίρεσε κάθε είδους δέσμευση από πλευράς πελατών καθώς πλέον τους δίνεται η δυνατότητα να πάρουν μέχρι και 12 αγοραστικές αποφάσεις μέσα σε έναν χρόνο.

Εάν προσθέσουμε και τα χαμηλά κόστη μετάβασης μεταξύ υπηρεσιών, την αύξηση του ανταγωνισμού και την επιρροή των social media, έχουμε την έναρξη μιας εποχής όπου η επιρροή ενός end user, αποτελεί την πιο σημαντική μεταβλητή στην λήψη των τελικών αγοραστικών αποφάσεων κάθε επιχείρησης.

Όλες αυτές οι αλλαγές, αύξησαν τις προσδοκίες των πελατών, οι οποίοι πλέον αναμένουν προϊόντα που ενισχύουν την ανάπτυξη της επιχείρησής τους και προσφέρουν παράλληλα ένα βέλτιστο product experience.

3. Η εξάλειψη των Silos

Το πρώτο βήμα που ακολουθήσει ένας οργανισμός στην προσπάθεια του να ελαχιστοποιήσει την υποβάθμιση του customer experience, είναι η εξάλειψη των silos. Τα πελατοκεντρικά τμήματα, το marketing καθώς και το Product Management πρέπει να ορίσουν ένα σύνολο product & business KPIs, τα οποία θα σκιαγραφούν το ROI που αποφέρει το product experience.

Μόνο η υιοθέτηση μιας ενοποιημένης ατζέντας θα βελτιστοποιήσει το product delivery του κάθε οργανισμού. Στο αντίθετο σενάριο, η σύγχυση μεταξύ των διαφόρων μερών και η μειωμένη απόδοση της εκάστοτε επένδυσης, είναι εξασφαλισμένη.

4. Ο ανερχόμενος ρόλος του Product Management

H ανάδειξη των product data αλλάζει δραστικά τον ρόλο του Product Management. H εκμετάλλευσή τους μετατρέπει τους product leaders σε experimenters, που βασίζονται ισάξια σε ποιοτικά και ποσοτικά αποτελέσματα όταν προτείνουν βελτιώσεις στα υπάρχοντα και νέα προϊοντικά χαρακτηριστικά.

Αυτή η προσέγγιση:

α. Eπιτρέπει στο product management να έχει μεγαλύτερη αποδοχή και επιρροή στους key stakeholders του εκάστοτε οργανισμού,

β. Κάνει περισσότερο αντιληπτές τις υπάρχουσες και εξελισσόμενες ανάγκες των πελατών.

γ. Παράλληλα, η συνεχόμενη παρακολούθηση του passive feedback και η διεξαγωγή user research, σε συνδυασμό με την επένδυση στα product data, βοηθάει στην κατανόηση εξωγενών παραγόντων που επηρεάζουν τα επίπεδα των τελικών χρηστών. Η συνεχόμενη επένδυση σε μια πελατοκεντρική προσέγγιση επιτρέπει την προσφορά βελτιστοποιημένων υπηρεσιών και την δημιουργία features που συνάδουν με το όραμα της εκάστοτε επιχείρησης.

<img src=”Product-led-growth-challenges.png “ alt=”Product-led growth challenges”/>

PLG Οργανισμοί & Αποτελέσματα

Οι Product-Led οργανισμοί αποδίδουν καλύτερα αποτελέσματα από άλλες επιχειρήσεις- συμπεριλαμβανομένων αυτών που ακόμα υιοθετούν ένα Sales ή Marketing-Led μοντέλο. Σήμερα υπάρχουν 21 οργανισμοί εισηγμένοι στο χρηματιστήριο, που ακολουθούν ένα μοντέλο PLG. Αυτές οι επιχειρήσεις έχουν ένα market capitalization γύρω στα 208 δισ. δολάρια και συνεχίζουν τον αυξανόμενο ρυθμό απόδοσης και Post-IPO. Τέτοια παραδείγματα είναι εταιρείες όπως οι Zoom, Datadog, Slack, Fastly, Pagerduty, Elastic, Surveymonkey, Pluralsight, Smartsheet, Docusign, Dropbox, Twilio, Atlassian, Shopify, New Relic, Hubspot, Intercom, Drift κ.α. 

Product-Led Growth Levers

  1. Abandoned Paywalls: Σε ένα Product-Led GTM μοντέλο, τα paywalls ακολουθούν παρά προϋπάρχουν της αγοραστικής διαδικασίας και οι τιμές χρέωσης αυξάνονται ανάλογα με τα επίπεδα χρήσης.
  2. Οι Product-led επιχειρήσεις υιοθετούν ένα freemium ή free trial μοντέλο και επιτρέπουν στον χρήστη να έχει πρόσβαση στο προϊόν. Το γεγονός αυτό συντομεύει τον κύκλο πωλήσεων και δείχνει άμεσα την αξία της εκάστοτε λύσης πριν πραγματοποιηθεί η αγορά.
  3. Reduced Acquisition & Retention Costs: Τα product features παροτρύνουν τον χρήστη να διατηρήσει καθώς και να αυξήσει τα επίπεδα χρήσης, μειώνοντας έτσι και τα κόστη αγοράς, συντήρησης και ανάπτυξης.
  4. Sustainable Engagement Levels: Το customer feedback γίνεται κύριο συστατικό του ολιστικού business strategy.
  5. Data-Driven Onboarding Journeys: Το product οnboarding αξιολογείται καθ’ όλη τη διάρκεια του customer journey και το γεγονός αυτό το μετατρέπει σε μια άρτια στρατηγική που ακολουθεί και ακολουθείται από την συμπεριφορά των χρηστών.
  6. Organizational Cross Alignment: Τα εσωτερικά τμήματα αναπτύσσουν ένα κοινό κώδικα επικοινωνίας και μπορούν να συνεργάζονται άρτια, πάντα με γνώμονα τα insights που απορρέουν από το ίδιο το προϊόν.
  7. Increased Customer Satisfaction: Τα προϊόντα γίνονται πελατοκεντρικά, το customer satisfaction αυξάνεται και οι πελάτες μετατρέπονται σε advocates.
<img src=”Product-led-growth-levers.png “ alt=”product-led growth levers”/>
Despina Exadaktylou

Despina Exadaktylou

Experienced Product-Led Growth consultant and founder of ReinventGrowth, enabling SaaS businesses to implement & scale their Product-Led Growth strategies.

Leave a Reply